ΣΗΜΕΙΩΤΙΚΕΣ ΑΝΑΛΥΣΕΙΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ | ΤΟ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΤΟΥ CAMAY (δεκ. ΄50 και ΄60) | ΠΟΛΥΤΡΟΠΙΚΑ ΚΕΙΜΕΝΑ 65 | MULTIMODAL TEXTS 65

Σημειωτική ανάλυση της διαφήμισης του Camay (δεκ. ΄50 και ΄60)

Διαφήμιση του Camay. Κυκλοφόρησε με διάφορες μορφές στην Ιταλία αλλά και σε όλο τον κόσμο τις δεκ. του ΄50 και του ΄60

Θα προσεγγίσουμε τη διαφήμιση του Camay με βάση τη σημειωτική ανάλυση.

Η σημειωτική ανάλυση διαφημίσεων εντάσσεται στα μαθήματα ανάλυσης πολυτροπικού λόγου και οπτικοακουστικού γραμματισμού του «Εργαστηρίου Πολυτροπικών Δραστηριοτήτων». Τα μαθήματα περιλαμβάνουν θεωρητικές αναλύσεις και παραγωγή πολυτροπικού λόγου.

Τι είναι η σημειωτική ανάλυση;

Συνήθως κατανοούμε μία εικόνα ή ένα πολυτροπικό κείμενο με βάση αυτό που φαίνεται εξωτερικά. Κάνουμε δηλαδή μια απλή εικονογραφική και περιγραφική ανάλυση. 

Με βάση αυτήν την απλή εικονογραφική ανάλυση θα λέγαμε ότι στη συγκεκριμένη διαφήμιση εικονίζεται μια όμορφη νέα γυναίκα, την οποία παρατηρεί με ενδιαφέρον ένας καλοντυμένος νέος άνδρας. Η γυναίκα φαίνεται να έχει χρησιμοποιήσει το σαπούνι Camay, το οποίο την κάνει ιδιαίτερα ελκυστική. Ωστόσο, η εικονογραφική ανάλυση μένει στην επιφάνεια της εικόνας. Περιγράφει απλώς τα εικονιζόμενα πρόσωπα και αντικείμενα. Δεν ασχολείται με τη βαθιά σημασία που έχουν αυτά καθαυτά τα πρόσωπα ή τα αντικείμενα ως αντιπροσωπευτικά στοιχεία κάποιου ουσιαστικότερου νοήματος.

Ας προσπαθήσουμε να εξηγήσουμε τι εννοούμε όταν λέμε «ουσιαστικότερο νόημα». Ας δούμε για παράδειγμα το σήμα της Μερσεντές. Εάν το αναλύσουμε εικονογραφικά θα πούμε ότι εικονίζει ένα κανονικό τρίπλευρο αστέρι εγγεγραμμένο σε κύκλο, χωρία καμία επιπλέον σημασία. Εάν, όμως, προσεγγίσουμε το ίδιο σήμα με βάση το σημασία που έχει για τους περισσότερους ανθρώπους θα καταλήξουμε σε ενδιαφέροντα συμπεράσματα. Πράγματι για τους περισσότερους ανθρώπους το σήμα δεν είναι ένα απλό "αστέρι", αλλά παραπέμπει  στον πλούτο και στο υψηλό κοινωνικό status, αφού όσοι αγοράζουν τα ακριβά αυτοκίνητα Μερσεντές θα πρέπει να έχουν χρήματα. Το απλό σήμα γίνεται σύμβολο δύναμης και ισχυρής κοινωνικής επιρροής. Ο κάτοχός του μπορεί να αισθάνεται «ανώτερος» ακόμα και πιο θελκτικός στο άλλο φύλο.

Η ανάλυση αυτή, για την οποία κάθε εικόνα ή χειρονομία ή κίνηση ή ήχος ή ένδυμα κ.ο.κ. αντιπροσωπεύει ή συμβολίζει ή μας μεταφέρει σε κάποιο άλλο νόημα ονομάζεται σημειωτική ανάλυση.

Ας προσεγγίσουμε, λοιπόν, τη συγκεκριμένη διαφήμιση σημειωτικά.

Τι βλέπουμε γενικά; Έναν άνδρα και μια γυναίκα να παρατηρούν πίνακες ζωγραφικής σε έναν χώρο τέχνης, τον οποίο επισκέπτονται άνθρωποι υψηλής κουλτούρας με ιδιαίτερο ενδιαφέρον στις αντίκες. Στον εξώφυλλο του καταλόγου που κρατά ο άνδρας μπορούμε να διαβάσουμε τον τίτλο: "Sotheby’s" του Λονδίνου.

Ας δούμε τώρα τη γυναίκα όχι απλά εικονογραφικά και περιγραφικά (νέα, όμορφη, καλοντυμένη), αλλά και ως σύμβολο βαθύτερων νοημάτων, αλλά και ποικίλων συνδηλώσεων [1]. Η γυναίκα, λοιπόν, εικονίζεται:

• όμορφη σύμφωνα με τους σημερινούς αποδεκτούς κώδικες της δεκαετίας του ‘60·
• πιθανώς βορειοευρωπαία, κατά συνέπεια εμπεριέχει συνδηλώσεις υψηλής γοητείας·
• πλούσια, μορφωμένη και με καλό γούστο, αλλιώς δεν θα ήταν στους Sotheby’s·
• εάν δεν είναι Αγγλίδα, είναι μάλλον υψηλού στάθμης τουρίστρια.

Ο άνδρας στο πίσω πλάνο είναι:

• αρρενωπός, μελαχρινός και αγνώστου φυλετικής ταυτότητας, μάλλον Λατίνος, όπως δείχνουν οι εικονογραφικοί κώδικες·
• μάλλον πιο εκλεπτυσμένος και ειδικός στις αντίκες απ΄ ό,τι η γυναίκα, γιατί δεν χρειάζεται κατάλογο για να βρει τι θα αγοράσει. Γι΄ αυτό κοιτάει απευθείας τον πίνακα, μαζί με έναν γεροντότερο άνδρα.

Εάν προσεγγίσουμε την εικόνα ως σύνολο μεμονωμένων προσώπων τότε θ΄ ανακαλύψουμε ότι:

• Η γυναίκα αισθάνεται ότι την παρατηρεί ο άνδρας, ωστόσο, δεν αφήνει και τα ενδιαφέροντά της·
• Ο άνδρας ξεκάθαρα αναστατώνεται από την παρουσία της γυναίκας, γιατί διακόπτει την ανάγνωση του καταλόγου και την παρατήρηση του πίνακα τα οποία συνεχίζει ο γεροντότερος άνδρας.

Στο κάτω μέρος της διαφήμισης υπάρχει κι άλλη εικόνα που εικονίζει ένα σαπούνι Camay + ένα μπουκάλι άρωμα. Η σχέση είναι άμεση:

· σαπούνι Camay = μπουκάλι άρωμα.

Ας αναλύσουμε τώρα το εικονιστικό μέρος σε σχέση με τις έμφυλες συμβάσεις του:

• η γυναίκα είναι καλλιεργημένη, όχι όμως τόσο όσο ο άντρας. Ωστόσο, η γυναίκα είναι στο πρώτο πλάνο και ο άντρας σε δεύτερο. Η σχέση που προκύπτει είναι: λιγότερη καλλιέργεια < περισσότερη σωματική ομορφιά·
• πρώτα την προσέχει ο άντρας και στη συνέχεια αυτή είναι «υποχρεωμένη» να γοητευτεί από αυτόν. Άρα η γυναίκα είναι αυτή που αφήνεται να κατακτηθεί από τον άντρα·
• η γυναίκα πρέπει να είναι μακιγιαρισμένη, ξανθιά και γενικά με περιποιημένη εξωτερική εμφάνιση·
• ο καλλιεργημένος άντρας απλώς πρέπει να φοράει γραβάτα.

Η σχέση status ανάμεσα στη γυναίκα και στον άνδρα είναι δεδομένη:

• Άνδρας = μορφωμένος, σίγουρος για τις επιλογές του, δεν ξέρουμε τι σαπούνι χρησιμοποιεί, κατακτητής·
• Γυναίκα = λιγότερο μορφωμένη, ευάλωτη όταν την επιλέγουν, θα πρέπει να χρησιμοποιεί σαπούνι Camay για να παραμείνει όμορφη, υποτελής στον άντρα.

Πριν «αναγνώσουμε» συνολικά τη διαφήμιση ας προσεγγίσουμε και τα γραπτά της στοιχεία.

• Το κύριο γραπτό μήνυμα με μεγάλα bold γράμματα είναι: "Quel fascino Camay che fa girar la testa" (μτφρ. Η γοητεία του Camay που σε κάνει να γυρίσεις το κεφάλι και να την προσέξεις).
• Με μικρότερα γράμματα κάτω από την εικόνα διαβάζουμε: "Anche chi riesce a conquistare un tesoro d’arte può essere conquistato dal fascino Camay" (μτφρ. Ακόμα και κάποιος που ξέρει πώς να κατακτήσει ένα έργο τέχνης μπορεί να κατακτηθεί από τη γοητεία του Camay).
• Με ακόμα μικρότερα γράμματα στο κάτω μέρος της διαφήμισης διαβάζουμε: "Anche voi potete far girar la testa ad un uomo così . . . con Camay. Perché Camay è la saponetta cosmetica preziosa per la carnagione . . . ricca di seducente profumo francese. Un profumo costosissimo, irresistibile. Afidatevi a Camay . . . per quel fascino che fa girar la testa" (μτφρ. Ακόμα κι εσύ θα αναγκαστείς να γυρίσεις το κεφάλι σου, όπως ο άνδρας… σε ένα Camay. Γιατί το Camay είναι ένα σαπούνι – κόσμημα πολύτιμο για την επιδερμίδα… πλούσιο σε γοητεία όπως ένα γαλλικό άρωμα. Ένα υπέροχα ακριβό και ακαταμάχητο άρωμα. Στρέψε το κεφάλι σου στο Camay … όπως η γοητεία που κάνει τα κεφάλια να γυρίζουν).

Ας προσεγγίσουμε τώρα το συνολικό πολυτροπικό σημειωτικό νόημα συνδυάζοντας την εικόνα με το κείμενο.

• Η εικόνα είναι στο πάνω μέρος της διαφήμισης παραπέμποντας στο ιδεατό και στο πιο σημαντικό.
• Το κείμενο αντίθετα είναι στο κάτω μέρος της διαφήμισης που παραπέμπει στο «πεζό» και κοινότυπο.
• Το εικονιστικό μέρος έχει πιο εκλεπτυσμένες και υψηλής μόρφωσης συνδηλώσεις (κουλτούρα, αγάπη της τέχνης, γούστο, πλούτος, παγκοσμιότητα), οι οποίες δεν υποστηρίζονται από το λεκτικό μέρος.
• Αντίθετα το λεκτικό μέρος δεν μιλά για την αγάπη και της τέχνης, αλλά για την «κατάκτηση ενός καλλιτεχνικού θησαυρού» παραπέμποντας στις οικονομικές συνδηλώσεις, ότι το χρήμα είναι πάνω από την τέχνη. Επιπλέον, εκφράσεις όπως "prezioso", "seducente", "costosissimo", "irresistibile", "and girar la testa" έχουν αρκετά κοινότυπο νόημα κατανοητό από τον μέσο αποδέκτη.
• Ενώ, λοιπόν, το μήνυμα του εικονιστικού μέρους απευθύνεται σε ένα περισσότερο μορφωμένο κοινό, την ίδια στιγμή το λεκτικό μέρος απευθύνεται σε ένα πολύ πιο ευρύ κοινό το οποίο δεν έχει τόσο εκλεπτυσμένες προτιμήσεις.
• Θα μπορούσε να ειπωθεί ότι ο εκλεπτυσμένος αποδέκτης της διαφήμισης προσελκύεται από το εξελιγμένο οπτικό μήνυμα, συγχρόνως όμως απωθείται από την τραχύτητα του λεκτικού.
• Φαίνεται ότι υπάρχει μια περίεργη αντίθεση από την πλευρά του αποδέκτη, ο οποίος εμπνέεται από πιο εκπλεπτυσμένα οπτικά μηνύματα, αλλά συγχρόνως παρασύρεται από κοινότυπα λεκτικά μηνύματα τα οποία χρησιμοποιούνται στα ΜΜΕ, όπως στο ραδιόφωνο της εποχής ή στις έντυπες διαφημίσεις σε εφημερίδες και περιοδικά.

Συμπερασματικά η ανάλυσή μας δείχνει ότι η διαφήμιση:

• επενδύει στις καθιερωμένες έμφυλες συμβάσεις και σε όλα αυτά που ο μέσος αποδέκτης θέλει να προσλάβει·
• χρησιμοποιεί απλούς και κατανοητούς κώδικες και ως εκ τούτου έχει πολύ ισχυρή επίδραση στον μέσο παραλήπτη·
• η ιδεολογία που προωθεί είναι ο άκριτος καταναλωτισμός.

Η «δύναμη» της σημειωτικής ανάλυσης των διαφημίσεων έγκειται στο ότι μπορεί να «αποκαλύψει» τα στοιχεία παραπλάνησης της διαφήμισης και να απομυθοποιήσει την καταναλωτική της δύναμη.

[1] Ο όρος «συνδηλώσεις» σχετίζεται με όλα εκείνα τα στοιχεία της εικόνας ή της γλώσσας ή οποιουδήποτε άλλου σημείου, τα οποία μας δημιουργούν ισχυρά συναισθήματα. Τα στοιχεία αυτά ξεπερνούν το εξωτερικό πραγματικό (αναφορικό) περιεχόμενο της εικόνας και δημιουργούν ένα επιπλέον συγκινησιακό περιεχόμενο. Για παράδειγμα, η εικόνα μιας μητέρας που θηλάζει δημιουργεί δυνατά συναισθήματα στους περισσότερους ανθρώπους που τη βλέπουν, γιατί τους θυμίζει τη μάνα τους. Άρα έχει ισχυρό συνδηλωσιακό περιεχόμενο. Κατά συνέπεια η εικόνα εκτός από το πραγματικό (αναφορικό) της νόημα που είναι μια γυναίκα με γυμνό στήθος που θηλάζει ένα μωρό στην αγκαλιά της έχει ως συνδήλωση και τη συγκίνηση που νιώθουμε όταν την παρατηρούμε.

Βιβλιογραφία:

Burke, P. (2003). Αυτοψία. Οι χρήσεις των εικόνων ως ιστορικών μαρτυριών. [Eyewitnessing: The Uses of Images as Historical Evidence, London 2001]. Μετάφραση: Αντρέας Α. Ανδρέου. Αθήνα: Μεταίχμιο, 117-118.

Eco, U. (1968). La struttura assente: Introduzione alla ricerta semiologica. Milan: Bompiani, 174-177.

Bianchi, C. (2011). Semiotic approaches to advertising texts and strategies: Narrative, passion, marketing. Semiotica 183–1/4 (2011), 243–271 [για εδώ 248-250]

ΜΑΘΗΤΙΚΕΣ ΕΡΓΑΣΙΕΣ

Στις/στους μαθήτριες/τές του «Εργαστηρίου» τέθηκε το ερώτημα: «Αφού διαβάσεις τη σημειωτική ανάλυση της διαφήμισης του Camay προσπάθησε να αναλύσεις με παρόμοιο τρόπο μια οποιαδήποτε διαφήμιση (έντυπη ή ηλεκτρονική, φωτογραφική ή κινούμενης εικόνας), η οποία κατά τη γνώμη σου περιέχει πολλές έμφυλες συμβάσεις και συνδηλώσεις».

1. Ανάλυση της πρόσφατης ελληνικής τηλεοπτικής διαφήμισης της ηλεκτρικής σόμπας “Cumtel” [https://www.youtube.com/watch?v=H1Pk3CjSplA]

Της Νάνσυς Τζιόλη

Η διαφήμιση ξεκινά με τον εικονιζόμενο άνδρα να κάθεται στον καναπέ και η σύντροφός του να κατεβαίνει τις σκάλες τυλιγμένη με μια κουβέρτα, προφανώς λόγω του κρύου. Κάθεται στο μπράτσο του καναπέ δίπλα στον άντρα, βγάζει την κουβέρτα και αυτός την αγκαλιάζει με ερωτικό τρόπο. Εκείνος, λέει, πως με ένα τηλεφώνημα σας τη φέρνουμε σπίτι, πιάνοντας το πόδι της συντρόφου του που φορά μόνο ένα νυχτικό, και όταν εκείνη τον κοιτά με περιέργεια, εκείνος διευκρινίζει πως αναφέρεται στην σόμπα-φυσικά.

Ο άνδρας είναι μεσήλικας. Φορά απλά ρούχα που δεν υποδηλώνουν κάποιο status. Το πρόσωπο και οι εκφράσεις του σου προκαλούν μια αίσθηση «πονηριάς». Χρησιμοποιεί απλό και φτωχό λεξιλόγιο και δείχνει να δυσκολεύεται να συντάξει ακόμα και απλές προτάσεις με απλό νόημα. Φαίνεται να κάθεται «αυτοκρατορικά» στον καναπέ του και πιάνει με τεράστια άνεση το πόδι της συντρόφου του χωρίς καμία ντροπή ή αμφιβολία για τον ανδρισμό του. Στην αρχή της διαφήμισης φαίνεται κάπως προβληματισμένος, όταν όμως βλέπει τη σύντροφό του να κατεβαίνει από την σκάλα αποκτά μια έκφραση ικανοποίησης, σαν να ήρθε επιτέλους αυτό που περιμένει.

Η γυναίκα είναι αρκετά πιο νεαρή από τον σύντροφό της. Φοράει ένα ιδιαίτερα αποκαλυπτικό νυχτικό, όταν αφήνει την κουβέρτα να πέσει από πάνω της. Κάθεται με άνεση δίπλα στον άντρα και δεν φαίνεται να αντιστέκεται ή να διαμαρτύρεται για τις χειρονομίες του. Ο τρόπος που κάθεται φρόνιμα δείχνει πλήρη υπακοή και υποταγή στον σύντροφό της και δείχνει σαν να είναι απλώς ένα περιουσιακό του στοιχείο και τίποτα παραπάνω. Ωστόσο, όταν ο άνδρας λέει πως με ένα τηλέφωνο θα την έχετε σπίτι και αυτή καταλαβαίνει πως αναφέρεται στην ίδια τον κοιτά περίεργα, σαν να διαμαρτύρεται με το βλέμμα. Μόλις, όμως, εκείνος διευκρινίζει πως εννοεί τη σόμπα εκείνη αποκτά και πάλι το ‘’ναζιάρικο’’ βλέμμα που δείχνει την υποταγή της. Η γυναίκα δεν είναι ιδιαίτερα όμορφη, αλλά αυτό δεν φαίνεται να απασχολεί τον άντρα γιατί, όπως φαίνεται, έχει καταφέρει να την υποτάξει.

Όσον αναφορά το σκηνικό είναι πολύ λιτό. Μοιάζει το εσωτερικό μιας μέσης αστικής κατοικίας. Υπάρχει ένας παλιός καναπές, ταπετσαρία που δεν δείχνει κάποιο είδος αισθητικής και μια σκάλα γεμάτη κεριά που υποδηλώνει ίσως ρομαντική ατμόσφαιρα.

Στην αρχή της διαφήμισης, ο άντρας δηλώνει πως μόνο η σόμπα έχει καταφέρει να τον ζεστάνει, που λειτουργεί ως υπονοούμενο ότι αυτό θα ήταν «δουλειά» της συντρόφου του που κάθεται ακριβώς δίπλα του, η οποία προφανώς απέτυχε να το κάνει.

Έτσι το γενικό νόημα της διαφήμισης είναι ότι, όπως ο άντρας αισθάνεται την γυναίκα ως περιουσία του και την «χρησιμοποιεί» για ορισμένους λόγους, έτσι κι όποιος αγοράσει τη θερμάστρα θα τον ζεστάνει καλύτερα και από μια σέξυ γυναίκα η οποία αποδεικνύεται ανίκανη να το κάνει. Γι΄ αυτό η γυναίκα ως αντίδραση εμφανίζεται μόνο με το νυχτικό της, προκειμένου να προκαλέσει τον άντρα στον οποίο φαίνεται να είναι υποταγμένη και να του δώσει τη ζεστασιά που αναζητούσε. Εκείνος ανταποκρίνεται αμέσως, και όταν στο τέλος της διαφήμισης λέει πως μ’ ένα τηλεφώνημα θα είναι σπίτι σας και μετά το προβληματικό βλέμμα της συντρόφου του εκείνος διευκρινίζει πως αναφέρεται στην σόμπα, κάνει μια έκφραση και μια κίνηση με τα χέρια του, σαν να δείχνει πως είναι κάτι αδιανόητο να αφήσει το «παιχνίδι» του να φύγει.

2. Ανάλυση της έντυπης αμερικάνικης διαφήμισης των jeans “Broomsticks” (δεκαετία ‘60)

Της Ευαγγελίας Τσιμήτρη

Η διαφήμιση είναι της εταιρείας “Broomsticks” που πουλούσε jeans τη δεκαετία του ‘60.

Με βάση την εικονογραφική ανάλυση στη διαφήμιση βλέπουμε μια νέα και καλλίγραμμη κοπέλα που φοράει μόνο τα εσώρουχά της να περιβάλλεται από μια ομάδα πέντε νέων ανδρών. Φαίνεται πως “πειράζουν” την κοπέλα αφού αυτή είναι στο κέντρο και οι άνδρες ασφυκτικά κοντά της και αγγίζοντας το σώμα της.

Αν προσεγγίσουμε την εικόνα σημειωτικά, παρατηρούμε μια ομάδα νέων (5 αγόρια και 1 κορίτσι) που φαίνεται εκ πρώτης όψεως πως διασκεδάζουν αφού όλοι γελάνε.

Ας προσεγγίσουμε τώρα την κοπέλα όχι απλά εικονογραφικά και περιγραφικά (νέα, όμορφη, καλλίγραμμη), αλλά και ως σύμβολο βαθύτερων νοημάτων, αλλά και ποικίλων συνδηλώσεων. Η κοπέλα, λοιπόν, είναι:

• καλλίγραμμη, αφού το σώμα της διακρίνεται γιατί φοράει μόνο τα εσώρουχά της·
• όμορφη σύμφωνα με τα πρότυπα της τότε εποχής.

Τα αγόρια, τα οποία την περιβάλλουν είναι:

• μελαχρινοί και αγνώστου φυλετικής ταυτότητας, λευκοί όπως δείχνουν οι εικονικοί κώδικες·
• καλοντυμένοι φορώντας πουλόβερ και jeans (στόχος της διαφήμισης η ανάδειξή τους), σε αντίθεση με την κοπέλα που την παρουσιάζουν ημίγυμνη.

Ας αναλύσουμε τώρα το εικονιστικό μέρος σε σχέση με τις έμφυλες συμβάσεις του:

• η γυναίκα στην εικόνα φαίνεται σαν ένα παιχνίδι στα χέρια των ανδρών ουσιαστικά σαν θύμα·
• οι άντρες είναι αυτοί που “κινούν” τα νήματα και ελέγχουν την γυναίκα·
• η γυναίκα πρέπει να προβάλλει το σώμα της, όπως και γίνεται στην αφίσα αφού είναι ημίγυμνη·
• ενώ οι άνδρες είναι καλοντυμένοι, αφού συνήθως δεν δίνουν μεγάλη έμφαση στην εμφάνισή τους αφού υπερισχύει η “γοητεία” και οι “γνώσεις” τους. Γι αυτό και θεωρούνται πιο έξυπνοι και χειριστικοί από τις γυναίκες.

Πριν «αναγνώσουμε» συνολικά τη διαφήμιση ας προσεγγίσουμε και τα γραπτά της στοιχεία:

• το κύριο γραπτό μήνυμα με μεγάλα bold γράμματα είναι: The game is Broomsticks [μτφρ. Το παιχνίδι είναι σκουπόξυλα (έτσι λεγόταν η επωνυμία)]·
• με μικρότερα γράμματα κάτω από την εικόνα διαβάζουμε: Ring around Rosie. Or Carol. Or Eleanor, etc. Fun. But you can only play if you wear Broomsticks slacks. Hopsacks, twists, twills, flannels in blends of Acrilan and rayon for permanently pressed good looks. Play styles. Game colors. To help make you a winner. But if you don' t want to play our way- take off our pants and go home. (μτφρ. Κινηθείτε γύρω από τη Ρόζυ ή την Κάρολ ή την Ελεονόρα κ.ά. Διασκεδάστε. Αλλά μπορείτε να παίξετε μόνο αν φοράτε παντελόνια Broomsticks. Hopsacks, twists, twills, flannels σε μείγματα Acrilan και ρεγιόν για μόνιμα πιεσμένη καλή εμφάνιση. Στυλ παιχνιδιού. Χρώματα παιχνιδιού. Για να σε βοηθήσουν να γίνεις νικητής. Αλλά αν δεν θέλετε να παίξετε με τον δικό μας τρόπο, βγάλτε το παντελόνι μας και πάτε σπίτι)·
• με ακόμα μικρότερα γράμματα στο κάτω μέρος της διαφήμισης διαβάζουμε: Play price $10. Slacks by Glen Oaks, 16 EAST 34 STREET, NEW YORK CITY (Πληροφορίες για τιμή και οδό καταστήματος).

Ας προσεγγίσουμε τώρα το συνολικό πολυτροπικό σημειωτικό νόημα συνδυάζοντας την εικόνα με το κείμενο:

• η εικόνα είναι στο πάνω μέρος της εικόνας, το οποίο παραπέμπει στο ιδεατό και στο πιο σημαντικό·
• το κείμενο αντίθετα είναι στο κάτω μέρος της διαφήμισης που παραπέμπει στο «πεζό» και στο κοινότυπο·
• το εικονιστικό μέρος παραπέμπει σε νεανικότητα και έμφυλες διαφορές·
• ενώ, το λεκτικό μέρος παραπέμπει σε ένα παιχνίδι που συμβαίνει στο οποίο κάποιος από τους πέντε άντρες που εικονίζονται παλεύει να βγει «νικητής»·
• ο μέσος αποδέκτης της διαφήμισης ανταποκρίνεται στιες μοντέρνες για την τότε εποχή οπτικές συμβάσεις αν και πολύ σεξιστικές·
• επίσης το γραπτό μέρος βάζει τους παραλήπτες, κυρίως τους άντρες, στο «παιχνίδι» της κατάκτησης και γοητείας μέσω των jeans.

Συμπερασματικά η ανάλυσή μας δείχνει ότι η διαφήμιση:

• αυτό που κάνει είναι να επαναλαμβάνει τις καθιερωμένες συμβάσεις κι αυτό που o παραλήπτης θέλει να προσλάβει·
• η ιδεολογία που προωθεί είναι ο άκριτος καταναλωτισμός·
• καταφεύγει πάντα στις καθιερωμένες κοινωνικές συμβάσεις·
• χρησιμοποιεί κωδικοποιημένες λύσεις για να κάνει πιο εύληπτο το μήνυμα της διαφήμισης στον μέσο αποδέκτη·
• προβάλλει σεξιστικά πρότυπα και χρησιμοποιεί το γυναικείο φύλο για να πρωθήσει οικονομικά συμφέροντα.

Η συγκεκριμένη εταιρεία έχει κυκλοφορήσει πολλές παρόμοιες διαφημίσεις τη δεκαετία του ’60 για την προώθηση των προϊόντων της. Η κάθε αφίσα έχει το δικό της «ξεχωριστό» σλόγκαν, ωστόσο, όλα είναι σεξιστικά.

3. Ανάλυση της σύγχρονης τηλεοπτικής διαφήμισης του γυναικείου αρώματος Idôle της Lancôme [https://youtu.be/A03s2fdK75E]

Της Χριστίνας Λιόλιου

Μια από τις διαφημίσεις που έμεινε χαραγμένη στη μνήμη μου από την πρώτη στιγμή που την είδα είναι της Lancôme για το άρωμα της με ονομασία Idôle.

Με μια πρώτη μάτια η διαφήμιση δείχνει μια γυναίκα, η οποία έχει βάλει το άρωμα Idôle που κρατά στο χέρι της μέχρι το τέλος, να ιππεύει ένα λευκό άλογο διασχίζοντας τους δρόμους μιας μεγαλούπολης και τελικά να φτάνει έως την κορυφή με θέα όλη την πόλη.

Γυναίκα

Η γυναίκα στη συγκεκριμένη διαφήμιση είναι μια διάσημη Αμερικανίδα ηθοποιός γνωστή ως Zendaya, η οποία έχει πρωταγωνιστήσει σε αρκετές ξένες σειρές και ταινίες. Μια από τις δημοφιλέστερες ταινίες είναι ο Spider-Man, στην οποίος υποδύεται (αν δεν κάνω λάθος) τον ρόλο της Michelle Jones-Watson η οποία κλέβει την καρδιά του. Πιστεύω πως αυτό επηρεάζει έμμεσα τον θεατή επειδή έχει διασυνδέσει την ηθοποιό με έναν δυναμικό χαρακτήρα πόσω μάλλον με μια γυναίκα που συνδέεται με ένα υπερ-ήρωα. Είναι όμορφη, δυναμική και πάνω από όλα φοράει το άρωμα το οποίο είναι η πηγή έμπνευσης του δυναμισμού της και του χαρακτήρα που δείχνει στην διαφήμιση.

Άλογο

Το άλογο δεν είναι τυχαία επιλογή μεταφορικού μέσου. Στην εποχή μας θα μπορούσε να επιλεγεί κάποιο σύγχρονο ακριβό αυτοκίνητο ή οτιδήποτε άλλο. Το άλογο, όμως, συμβολίζει τη δύναμη, τον πλούτο, την ελευθερία, την ομορφιά και την ανδρική γοητεία. Ο Αθηναίος Ξενοφών είχε γράψει στην πραγματεία του «Περί Ιππικής» τον 4ο π.Χ. ότι: «Το άλογο είναι κάτι όμορφο... κανείς δε θα κουραστεί να το κοιτάζει όσο επιδεικνύεται στο θεατή με όλο του το μεγαλείο». Αυτή η φράση πιστεύω πως ταιριάζει απόλυτα στον σκοπό της διαφήμισης. Κανείς δεν μπορεί να σταματήσει να κοιτάζει ένα όμορφο, λευκό άλογο να καλπάζει τόσο δυνατά. Είναι κάτι που σου δημιουργεί την επιθυμία να θέλεις να το δεις ξανά και ξανά.

Άνθρωποι

Οι άνθρωποι που εμφανίζονται δείχνουν εντελώς αδιάφοροι και δεν κοιτάζουν καθόλου την κοπέλα με το άλογο . Θα έλεγα πως αυτό είναι ειρωνικό και αντίθετο με αυτά που αναφέραμε παραπάνω. Όμως, η αδιαφορία τους, κάνει την κοπέλα να θέλει να δείξει τη δύναμη της και να γίνει διαφορετική από αυτούς. Να φτάσει στην κορυφή και να ξεπεράσει τον εαυτό της, πάνω από τις κοινωνικές συμβάσεις. Προφανώς, η συμπεριφορά των ανθρώπων αναπαριστά τη σημερινή κοινωνία. Θα τους χαρακτήριζα τυφλούς, γιατί δεν βλέπουν το λαμπερό φως. Μάλιστα κατευθύνονται προς την αντίθετη πλευρά. Είναι σαν ρυθμισμένες μηχανές που επαναλαμβάνουν τα ίδια και τα ίδια κάθε μέρα .

Χρώματα

Τα χρώματα είναι απαλά και βγάζουν έναν εσωτερικό δυναμισμό. Είναι γαλήνια και συνδέονται αρμονικά μεταξύ τους .

Ήχος

Επιλέγεται το τραγούδι «Unstoppable» της Sia, που έχει αποπνέει ισχυρά συναισθήματα, χωρίς όμως να καλύπτουν τους φυσικού ήχους όπως τον καλπασμό του αλόγου.

Τοποθεσία

Στην αρχή επιλέγεται ένας μεγάλος άδειος αυτοκινητόδρομος που η κοπέλα δείχνει να είναι μόνη της και να ψάχνει κάτι. Στη συνέχεια προσπερνάει ένα ποτάμι και φτάνει στο κέντρο μιας μεγαλούπολης. Εκεί βλέπει ένα φως και νιώθει πως βρήκε αυτό που ψάχνει. Το ακολουθεί και φτάνει στην κορυφή της πόλης. Στην δίκη της κορυφή. Θα έλεγα πως είναι μια νίκη για τον εαυτό της .

Επίλογος

Όταν η γυναίκα φτάσει στην κορυφή του λόφου σηκώνει ψηλά το άρωμα που είναι η κινητήρια δύναμη της. Στο τέλος τελειώνει με τη φράση I can We will.

Νόημα

Η διαφήμιση επιχειρεί να «παραπλανήσει» τις γυναίκες ν΄ αγοράσουν το άρωμα. Είναι σα να λέει: «Όπως η κοπέλα νιώθει ελεύθερη και δυνατή φορώντας το άρωμα Idôle έτσι θα αισθανθείς κι εσύ εάν το αγοράσεις».

4. Ανάλυση της έντυπης αμερικάνικης διαφήμισης των βιταμινών PEP της Kellog’s (δεκαετία ’50)

Της Ελένης Τόκα

Στο κύριο μέρος της διαφήμισης εικονίζεται μια γυναίκα η οποία είναι στην αγκαλιά ενός άνδρα και δείχνει χαρούμενη. Σε ένα συννεφάκι αναγράφονται τα λόγια του άνδρα που της λέει: «Όσο πιο σκληρά δουλεύει η σύζυγος, τόσο πιο όμορφη δείχνει». Κάτω δεξιά υπάρχει ένα πλαίσιο comics στο οποίο εικονίζεται ο διάλογος ενός ζευγαριού. Ο άντρας αναρωτιέται πώς η γυναίκα του ανταπεξέρχεται με όλες αυτές τις οικιακές εργασίες τόσο εύκολα ενώ εκείνος δυσκολεύεται. Εκείνη του απαντάει πως η λύση είναι οι βιταμίνες, δηλαδή το διαφημιζόμενο προϊόν.

Οι γυναίκες και στις δύο περιπτώσεις είναι χαρούμενες, περιποιημένες, βαμμένες και φορούν ποδιά και φόρεμα, ρούχα δηλαδή που προσδιορίζουν ακριβώς και τις ιδιότητες/ασχολίες τους, και κρατούν ένα ξεσκονόπανο για τον ίδιο επίσης λόγο.

Οι άνδρες φορούν κοστούμια, είναι επίσης περιποιημένοι και φαίνονται να έχουν κύρος και σοβαρότητα.

Επομένως έχουμε μια κομψή, χαρούμενη γυναίκα η οποία ασχολείται με το νοικοκυριό και έναν επίσης κομψό, γοητευτικό και σοβαρό άνδρα, ο οποίος εργάζεται εκτός σπιτιού σε μια αρκετά σοβαρή δουλειά σύμφωνα με την ενδυμασία του.

Ως σύνολο παρατηρούμε πως η γυναίκα είναι χαρούμενη παρά το βεβαρυμένο της πρόγραμμα στις οικιακές της δουλειές και ο άνδρας ένα περήφανο και χρήσιμο στήριγμα δίπλα της.

Όσον αφορά στις έμφυλες συμβάσεις, παρατηρούμε ότι η γυναίκα ασχολείται με τη περιποίηση και την ευχαρίστηση του άνδρα της. Ασχολείται με το περιβάλλον του, την φροντίδα του και την εξωτερική της εμφάνιση με σκοπό να τον ευχαριστήσει. Να τον ευχαριστήσει φυσικά επειδή είναι ο μόνος οικονομικός πόρος της και τη συντηρεί, επομένως νιώθει πως του χρωστάει και εκπληρώνει το χρέος της. Στηρίζεται στον άνδρα της και νιώθει τυχερή, χαρούμενη και ευνοημένη.

Το κύριο γραπτό μήνυμα είναι η άποψη του άνδρα που ανέφερα στην αρχή. Σκοπός είναι να δώσει κίνητρο στις γυναίκες να αγοράσουν τις βιταμίνες καθώς θα τις βοηθήσουν να εργάζονται περισσότερο, άρα να είναι πιο όμορφες κι έτσι να εξυπηρετούν καλύτερα τους άνδρες.

Με μικρότερα γράμματα στο κάτω μέρος βρίσκεται το slogan της διαφήμισης που υποστηρίζει ουσιαστικά πως η ζωντάνια και το προϊόν πηγαίνουν μαζί. Με ακόμη μικρότερα γράμματα γράφεται ο διάλογος που προανέφερα. Η γυναίκα αποκαλύπτει πως το μυστικό της εργατικότητας και της αποτελεσματικότητας της, που κάνει ακόμη και τον άνδρα της να τη θαυμάζει, είναι οι βιταμίνες.

Το συνολικό πολυτροπικό σημειωτικό νόημα είναι το εξής:

• Η εικόνα του χαρούμενου ζευγαριού κυριαρχεί έτσι ώστε το προϊόν να ταυτιστεί με την ευδαιμονία.
• Η άποψη του άνδρα, αναγράφεται με μεγάλα γράμματα, και γι΄ αυτό είναι το πιο δυνατό μήνυμα της διαφήμισης προς τις γυναίκες: «Για να είστε αυτό που θέλουν οι άνδρες, δηλαδή εργατικές στις οικιακές εργασίες και όμορφες θα πρέπει να παίρνετε βιταμίνες PE». Ο άνδρας ως «ανώτερο είδος» δίνει μια συμβουλή, η οποία έμμεσα παραπέμπει στην αγορά του προϊόντος.
• Ο διάλογος που βρίσκεται στο κάτω μέρος της διαφήμισης, εφόσον πρόκειται για ένα δευτερεύον μήνυμα, ενισχύει πιο πρακτικά, άμεσα και αυθεντικά το κύριο μέρος.
• Το μήνυμα βρίσκεται ακόμη πιο κάτω και είναι το τελευταίο που θα παρατηρήσει ο θεατής αλλά και αυτό που τελικά θα τον οδηγήσει στην αγορά του προϊόντος. Μικρό, έξυπνο, εύκολο και σωστά τοποθετημένο ώστε να επηρεάσει καλύτερα τον αποδέκτη.

Συμπεραίνουμε πως ο διαφημιστής εκμεταλλεύεται το πόσο βαθιά είναι ριζωμένες οι έμφυλες συμβάσεις στην καθημερινότητα της αμερικάνικης κοινωνίας της εποχής (μήπως και της δικής μας;) έτσι ώστε να έχει χρηματικό κέρδος. Είναι μια διαφήμιση με την οποία το μεγαλύτερο μέρος των ανθρώπων και ειδικότερα των γυναικών θα ταυτιστεί. Παίρνει τη θέση συμβούλου και δείχνει κατανόηση και ενδιαφέρον για την καθημερινότητα του αποδέκτη.

5. Ανάλυση της έντυπης ελληνικής διαφήμισης της βαφής υποδημάτων «Κάμελ» (δεκαετία ’60)

Της Έλενας Κορινιώτη

Με βάση την εικονογραφική ανάλυση στη συγκεκριμένη διαφήμιση εικονίζονται δυο σκουρόχρωμοι άνθρωποι οι οποίοι έχουν δέσει έναν ανοιχτόχρωμο άνδρα λέγοντάς του πως θα λυθεί μόνο εάν τους πει αυτό που τον ασπρίζει. Φαίνεται πως ο δεμένος άνδρας χρησιμοποιεί τον πολτό λευκό υποδημάτων ΚΑΜΕΛ για αυτό και διατηρείται «λευκός».

Αξιοσημείωτος είναι ο ρατσιστικός χαρακτήρας της διαφήμισης καθώς βασίζεται στις συμβάσεις της εποχής σχετικά με τις διάφορες ανάμεσα σε «λευκούς» και «μαύρους». Κι αυτό κορυφώνεται με το γεγονός ότι οι δυο σκουρόχρωμοι άνδρες δένουν τον λευκό εκβιάζοντας τον πως θα ελευθερωθεί μόνο αν κάνει αυτό που θέλουν. Παρουσιάζονται, δηλαδή, οι «μαύροι» ως αγροίκοι και απολίτιστοι που γνώριζαν μόνο από βία. Η τραγική ειρωνεία είναι πως παρουσιάζει τους αδύναμους αυτούς άνδρες, που θα λέγαμε πως δεν κατέχουν υψηλή κοινωνική θέση από την εμφάνιση τους, να χειραγωγούν έναν λευκό ευγενή. Ίσως κι αυτήν την αντίθεση αποσκοπεί στην προσέγγιση και στο προβληματισμό του αποδέκτη.

Συμπερασματικά η διαφήμιση βασίζεται στις ρατσιστικές συμβάσεις της εποχής που θεωρούσαν τους «μαύρους» ως άγριους και απολίτιστους και τους λευκούς ως πολιτισμένους. Με βάση αυτές τις κοινωνικές συμβάσεις και μέσω της ειρωνείας θέλουν να παρασύρουν τον μέσο αποδέκτη να αγοράσει το προϊόν.

6. Ανάλυση της έντυπης αμερικάνικης διαφήμισης της μπύρας Schlitz (δεκαετία ’50)

Της Δήμητρας Γιάντσιου

Με βάση την εικονογραφική ανάλυση βλέπουμε έναν άνδρα και μια γυναίκα, πιο συγκεκριμένα ένα ζευγάρι, να ετοιμάζονται να δειπνήσουν στο σπίτι τους. Όμως η γυναίκα έχει κάψει το φαγητό και κλαίει. Δίπλα της ο άντρας της την αγκαλιάζει στοργικά και την παρηγορεί λέγοντάς της: «Don’t worry darling, you didn’t burn the beer» (μτφρ. Μην ανησυχείς αγάπη μου, δεν έκαψες τις μπίρες).

Γενικότερα το ζευγάρι φαίνεται να είναι ευκατάστατο και αυτό το αναγνωρίζουμε από την «πλούσια» ένδυση τους.

Ας αναλύσουμε όμως ξεχωριστά τα δυο πρόσωπα.

Η γυναίκα φοράει ένα σεμνό και λιτό φόρεμα της τότε εποχής, ενώ έχει και δεμένα τα μαλλιά της πίσω σε έναν μεγάλο κότσο που συμβολίζει ότι η νοικοκυρά θα πρέπει να είναι σοβαρή. Βλέπουμε να έχει έντονα βαμμένα τα χείλη της σε κόκκινη απόχρωση. Φοράει, επίσης, ποδιά αφού μαγειρεύει στην κουζίνα.

Ο άντρας από την άλλη φοράει ένα κουστούμι με γραβάτα. Η γραβάτα μέχρι και σήμερα έχει έναν πιο επίσημο ρόλο.

Πολύ πιθανόν να γιόρταζαν την επέτειο τους ή κάποιο χαρμόσυνο γεγονός ή μια επιτυχία.

Ας αναλύσουμε τώρα το εικονιστικό μέρος σε σχέση με τις έμφυλες συμβάσεις:

Ποδιά φοράει μόνο η γυναίκα κάτι που φανερώνει τη θέση που είχε η γυναίκα εκείνη την εποχή, δηλαδή ως νοικοκυρά, αλλά και ως κατώτερη στον κυρίαρχο άνδρα, ενώ ο άνδρας γραβάτα που σημαίνει ότι εργάζεται εκτός σπιτιού σε σοβαρή δουλειά. Αυτός λέει και το κύριο μήνυμα της διαφήμισης που έχει έξυπνο και ειρωνικό χαρακτήρα και γι΄ αυτό είναι άμεσο στον θεατή.

Το νόημα της διαφήμισης είναι ότι δεν χρειάζεται να ανησυχείτε για τίποτα. Όταν έχετε τη μπύρα Schlitz όλα διορθώνονται.

7. Ανάλυση της έντυπης αμερικάνικης διαφήμισης των τσιγάρων «Tipalet» (1969)

Της Σταυρίνας Βάιας

Η διαφήμιση των τσιγάρων «Tipalet» το 1969 απευθύνεται κυρίως στο αντρικό κοινό

Εικονογραφική ανάλυση

Ένας άντρας καπνίζει τσιγάρο «Tripalet» και φυσά τον καπνό απευθείας στο πρόσωπο της γυναίκας η οποία είναι όμορφη και περιποιημένη και μοιάζει «μαγεμένη» από τη μυρωδιά του καπνού. Το γραπτό μήνυμα λέει: “Blow in her face and she’ll follow you anywhere” (Φύσηξε στο πρόσωπο της και θα σε ακολουθεί οπουδήποτε).

Σημειωτική ανάλυση

Ο άνδρας είναι αρρενωπός, μελαχρινός, με λατινικά χαρακτηριστικά Λατίνου. Κράτα με σιγουριά στα χέρια του το τσιγάρο και φυσά στο πρόσωπο της γυναίκας τον καπνό.

Η γυναίκα είναι λευκή, ξανθιά, όμορφη, περιποιημένη μάλλον Αμερικάνα. Κοίτα τον άνδρα με βλέμμα που όντως δείχνει πως θα τον ακολουθήσει οπουδήποτε.

Πολλές είναι οι έμφυλες συμβάσεις, όπως η παρουσίαση της γυναίκας ως όμορφης, ξανθιάς, περιποιημένης, μακιγιαρισμένης και ελκυστικής. Ο άνδρας επιδιώκει την προσοχή της και εκείνη θα πρέπει να ανταποκριθεί σε αυτό.

Το λεκτικό μήνυμα, επίσης, φανερώνει την επιθυμία του άνδρα του ελέγχου και της χειραγώγησης των γυναικών. Ακόμη το στοιχείο πως ο άντρας είναι εκείνος που καπνίζει και όχι η γυναίκα σίγουρα αιτιολογεί όλα τα άλλα.

Το γραπτό κείμενο στο κίτρινο πλαίσιο διαφημίζει τις γεύσεις του τσιγάρου και ενισχύοντας το νόημα του μηνύματος.

Πολυτροπικό νοήμα

Η εικόνα βρίσκεται στο πάνω μέρος και συνεπώς τραβά την προσοχή του αποδέκτη. Λίγο κάτω από τη μέση τοποθετείται το μήνυμα. Κάτω δεξιά σε ένα κίτρινο πλαίσιο γράφονται περισσότερες πληροφορίες για τα τσιγάρα «Tripalet».

Συνολικό νόημα

Είναι ξεκάθαρο ότι οι διαφημιστές εκμεταλλεύονται τις κοινωνικές συμβάσεις και τις έμφυλες διακρίσεις εναντίον των γυναικών για να προωθήσουν τα οικονομικά τους συμφέροντα. Με αυτόν τον τρόπο επηρεάζουν τους αγοραστές των τσιγάρων και αναπαράγουν τις συμβάσεις αυτές καθώς λίγοι είναι εκείνοι –και ιδιαίτερα εκείνη την εποχή— που θα αντιδρούσαν σε αυτές. Έτσι, εξασφαλίζουν την επιτυχία του προϊόντος με βάση τις πωλήσεις.

8. Ανάλυση της έντυπης αμερικάνικης διαφήμισης των γραβατών «Van Heusen» (δεκαετία ‘50)

Της Πασχαλίνας Γιαννάκη

Η Van Heusen είναι αμερικανική εταιρεία ενδυμάτων γνωστή για τις σεξιστικές διαφημίσεις. Η συγκεκριμένη είναι διαφήμιση γραβάτας και σε γενικό πλαίσιο παρουσιάζει τις γραβάτες οι οποίες είναι το κύριο προϊόν που προωθείται σε πρώτο πλάνο και ύστερα βλέπουμε ένα ζευγάρι.

Ο άντρας:

• είναι ξαπλωμένος στο κρεβάτι ντυμένος με ρούχα που προσδίδουν κύρος δηλαδή πουκάμισο και γραβάτα Van Heusen·
• δείχνει ευχαριστημένος και υπεροπτικός.

Η γυναίκα:

• είναι ντυμένη με ρούχα σπιτιού με μία ρόμπα συγκεκριμένα και πιθανότατα παντόφλες·
• περιποιημένη και εύθυμη·
• είναι πεσμένη στα γόνατα για να ευχαριστήσει τα «θέλω» του συζύγου της.

Η γυναίκα υπηρετεί τον άντρα της, έτσι ώστε να τον ξεκουράσει από την πολύωρη εργασία, όσο εκείνη απασχολούταν με γυναικείες δουλειές, όπως για παράδειγμα να του μαγειρέψει για την στιγμή που θα επιστρέψει από τη δουλειά κουρασμένος.

Το πρότυπο που θέλει να προωθήσει η διαφήμιση είναι ότι ένας επιτυχημένος άντρας γυρνάει στο σπίτι του και βρίσκει τα πάντα έτοιμα από τη σύζυγό του η οποία δε χάνει τη γοητεία και την ομορφιά της. Εκείνος φυσικά είναι επιτυχημένος επαγγελματικό τομέα και πολύ πιο μορφωμένος από ότι η σύζυγος του, ενώ εκείνη φαίνεται να είναι χαρούμενη με την κατάσταση που επικρατεί παρόλο που είναι υποδουλωμένη στις απαιτήσεις του ανδρικού φύλου.

Με μεγάλα γράμματα προωθείται τον brad δηλαδή οι γραβάτες Van Heusen ενώ με bolt γράμματα σε μεσαία γραμματοσειρά δηλώνεται η ανδρική κυριαρχία στον κόσμο (man’s world).

Με μικρότερα γράμματα κάτω δεξιά στην διαφήμιση προωθείται το μήνυμα ότι οι γραβάτες είναι μόνο για τους άνδρες, με ανδρικά και δυναμικά σχέδια τα οποία θα της πουν (της γυναίκας) ότι αυτός είναι ένας ανδροκρατούμενος κόσμος και θα την κάνουν τόσο χαρούμενη που είναι.

Συμπερασματικά, η διαφήμιση επιχειρεί να πείσει το ανδρικό φύλο να αγοράσει τις γραβάτες Van Heusen χρησιμοποιώντας κοινότυπα ανδροκρατικά πρότυπα τα οποία οδηγούν σε διαχωρισμό των φύλων· από τη μία πλευρά του ανδρικού ως του ισχυρού και από την άλλη πλευρά του γυναικείου ως του ευάλωτου. Προτρέπει, έτσι, και τους υπόλοιπους άντρες να αγοράσουν τις συγκεκριμένες γραβάτες που θα ενισχύσουν αυτό το πρότυπο.

9. Ανάλυση της έντυπης αμερικάνικης διαφήμισης των τσιγάρων «Nico Time» (δεκαετία ‘50)

Του Γιώργου Μυτελέτση

Η διαφήμιση κυκλοφόρησε την δεκαετία του '50 στην Αμερική και προκαλεί γέλιο λόγω της μεγάλης ειρωνείας, κοροϊδίας αλλά και χειραγώγησης που προκαλεί. 

Στην εικόνα μια έγκυος γυναίκα καπνίζει χαμογελώντας ευχαριστημένη. Αυτή η γυναίκα ταιριάζει τέλεια με την εικόνα που έχουμε όλοι για τη γυναίκα εκείνης της εποχής. Δηλαδή φοράει άνετα ρούχα του σπιτιού που ταυτόχρονα αναδεικνύουν τη φιγούρα της. Ο σκοπός είναι η εικόνα αυτή να αρέσει στον σκληρά εργαζόμενο άντρα της, όταν γυρίσει από τη δουλειά και θα φάει το γεύμα που του ετοίμασε. Για τον ίδιο λόγο έχει φρέσκο-φτιαγμένα μαλλιά, σκουλαρίκια, βαμμένα νύχια και κραγιόν. Με αυτήν την εικόνα η γυναίκα "επιβάλλεται" στον άνδρα, γιατί του θυμίζει ακόμα και τη μητέρα του που πιθανότατα έμοιαζε.

Το κύριο μήνυμα της διαφήμισης είναι η φράση: «The smooth taste expectant mothers crave!» (μτφρ. Την απαλή γεύση που λαχταρούν οι μέλλουσες μητέρες!). Η φράση έχει άμεση αποδοχή σχεδόν σε όλες τις γυναίκες της εποχής, γιατί οι περισσότερες παντρεύονταν και έκαναν παιδιά πολύ νέες (20-24), οπότε γνώριζαν ότι η περίοδος της εγκυμοσύνης μπορεί να είναι πολύ δύσκολη. Με την υπόσχεση ότι το τσιγάρο θα διευκολύνει αυτήν την κατάσταση η διαφήμιση προσπαθούσε να πουλήσει το προϊόν της. Σε αυτό βοηθάει επιπλέον και ο «πιασάρικη» ονομασία των τσιγάρων «nico time» που εύκολα προφέρεται και απομνημονεύεται κι έτσι μπορεί να διαδοθεί πολύ εύκολα σε φίλους/ες.

10. Ανάλυση της έντυπης αμερικάνικης διαφήμισης των γραβατών «Van Heusen» (δεκαετία ‘50)

Της Πάμελας Πετάλλι

Στην παραπάνω διαφήμιση του 1951 παρατηρούμε μια γυναίκα γονατισμένη να προσφέρει πρωινό σε έναν χαρούμενο άνδρα που φοράει τη γραβάτα που προωθεί η διαφήμιση

Παρατηρώντας τη γυναίκα καταλαβαίνουμε ότι είναι:

• Περιποιημένη, όπως σε κάθε παλιά διαφήμιση ξανθιά, βαμμένη, κόκκινα μυτερά νύχια και με αξεσουάρ.
• Σύντροφος και γυναίκα του εικονιζόμενου άνδρα.
• Ενδεχομένως πλούσια με ευρωπαϊκή καταγωγή.

Έπειτα ο άνδρας στο κρεβάτι φαίνεται να είναι:

• Χαρούμενος, καθαρός και ξεκούραστος δείχνοντας να απολαμβάνει τις υπηρεσίες της γυναίκας του.
• Κυρίαρχος και βασιλιάς του σπιτιού και της γυναίκας, αν όχι όλου του κόσμου, καθώς φορά την εξίσου βασιλική γραβάτα.
• Πλούσιος και δυναμικός.

Βλέποντας την εικόνα ως σύνολο παρατηρούμε ότι :

• Η γυναίκα φαίνεται να είναι ικανοποιημένη από τον εαυτό της και τον ρόλο της. Χαρούμενη με χαμόγελο και όλο θετικότητα προς τον άνδρα της καθώς όλο το σώμα και το βλέμμα της είναι στραμμένα προς αυτόν.
• Εκείνος εξυψώνει τον εαυτό του κρατώντας αρρενωπά τα χέρια του πίσω από το κεφάλι και κοιτώντας έξω από την εικόνα με ικανοποίηση σαν να είναι ο θεός ο ίδιος.

Πέρα από τα δύο πρόσωπα εικονίζεται και το προϊόν της διαφήμισης, η γραβάτα με σχέδια-χρώματα που θυμίζουν κάτι το αυτοκρατορικό και βασιλικό.

Όσο για τις έμφυλες συμβάσεις της εικόνας:

• Είναι προφανές ότι η γυναίκα αναπαριστάται ως υποδεέστερη του άνδρα. Κατατάσσεται σε πολύ υποβαθμισμένη κοινωνική σκάλα, δηλαδή αυτή των δούλων (δούλα και κυρά).
• Πάντα βαμμένη, ξανθιά και γυαλιστερή σαν κούκλα με ψεύτικα χαρακτηριστικά.
• Για το αν είναι ή όχι καλλιεργημένη δεν τίθεται λόγος, δεν της χρειάζεται κιόλας σε έναν κόσμο ανδρών όπου καθήκον της είναι να φροντίζει και να υπηρετεί τον άνδρα.
• Δίνεται ολοκληρωτικά στο ανδρικό φύλο, χωρίς καμία αμφιβολία και επιλογή.

Ο άνδρας:

• Κύριος, έτοιμος και περιποιημένος με τη γραβάτα του παρά το γεγονός ότι είναι ακόμα στο κρεβάτι.
• Σίγουρος, κατακτητής, κυρίαρχος και δυναμικός, αδιαφορεί για τη γυναίκα.

Η σχέση status ανάμεσα στα πρόσωπα είναι:

• Άνδρας = το αφεντικό της υπόθεσης, φορώντας το σύμβολο της εξουσίας του που είναι η γραβάτα. Ζει σε έναν κόσμο που του ανήκει
• Γυναίκα = η υπηρέτρια της υπόθεσης. Υποτελής στον άντρα.

Τα γραπτά στοιχεία της διαφήμισης είναι :

• Το κύριο γραπτό μήνυμα με bold μεγάλα γράμματα είναι: show her it’s a man’s world.
• Με μεγαλύτερα και κόκκινα γράμματα κάτω από την εικόνα βλέπουμε το όνομα της εταιρείας Van Heusen.
• Με μικρότερα και μπόλντ γράμματα επαναλαμβάνεται η φράση man’s world.
• Τέλος κάτω δεξιά με ακόμα μικρότερα γράμματα και σημεία στίξεις έχουμε τη περιγραφή: For men only!...brand new man-talking,power-packed patterns that tell her it’s a man’s world...and make her so happy it is. And man!...how that Van Heusen sewmanship makew the fine fabrics hold their shape. And for Christmas...here’s the Christmas tie that is really different. $2.00 Other Van Heusen ties from $1.00 to $2.50

Σχολιάζοντας τώρα το συνολικό πολυτροπικό σημειωτικό νόημα έχουμε :

• Την έγχρωμη εικόνα στο κέντρο, με τις μεγάλες γραβάτες πάνω δεξιά και κάτω αριστερά της δίνοντας έτσι παραπάνω δύναμη και νόημα.
• Το κείμενο βρίσκεται κάτω δεξιά σε μικρά γράμματα, κάτι που δεν τραβά την προσοχή όσο η εικόνα.
• Το εικονιζόμενο μέρος που αναπαριστά ακριβώς αυτό που υποδηλώνει το λεκτικό, την εξουσία που κατέχουν οι άνδρες σε έναν ανδρικό κόσμο.
• Το μήνυμα και το λεκτικό επίπεδο είναι σύντομο και κατανοητό από όλους. Προσελκύοντας έτσι το ενδιαφέρον του δέκτη.

Συμπερασματικά, λοιπόν, καταλαβαίνουμε ότι η διαφήμιση αναπαράγει δυναμικά τις τότε καθιερωμένες συμβάσεις, ανισότητες και ιδεολογίες. Υποβιβάζει έντονα το γυναικείο φύλο προωθώντας ένα προϊόν μόνο για άντρες με τρόπο παραστατικό και πειστικό. Προσελκύει το ενδιαφέρον και τη θετική ανταπόκριση του δέκτη μέσα από τα χρώματα, τις διάσπαρτες  κυρίαρχες και δυναμικές φράσεις και τις διακοσμημένες γιγάντιες γραβάτες.